Die großen chinesischen Konzerne setzen verstärkt auf Sport-Sponsoring im großen Stil, um ihre weltweite Bekanntheit zu steigern. Immer mehr von ihnen sind bereit, die großen Summen auf den Tisch zu legen, die Fußballverbände wie UEFA und Fifa oder das Internationale Olympische Komitee (IOC) abrufen. Im globalen Wettbewerb sind die Unternehmen höchst erfolgreich, viele in ihrer Branche Marktführer. Und dennoch sind die Marken im Westen weitgehend unbekannt. So gaben im November 2023 Medienberichten zufolge nur zehn Prozent der Teilnehmenden einer repräsentativen Umfrage in Europa an, Chinas Elektroauto-Marktführer BYD zu kennen, der gerade den europäischen Markt betritt. Das soll sich ändern.